EGEL Plus de Mercadotecnia 2026: temario, estructura y diagnóstico

Segmentación de mercado y selección de mercado meta

Dividir un mercado heterogéneo en grupos homogéneos según criterios demográficos, psicográficos, geográficos o conductuales, y decidir a cuáles de esos grupos conviene dirigirse. El examen suele dar el perfil de varios segmentos y pedir cuál conviene como mercado meta según los recursos de la empresa. Se confunde con posicionamiento, que ocurre después: cómo se percibe la marca dentro del segmento ya elegido.

Proceso de decisión de compra del consumidor

Las etapas por las que pasa un consumidor (reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión y comportamiento posterior a la compra) y qué factores internos o externos influyen en cada una. Se confunde con tratar la compra como un acto único e inmediato, ignorando que factores como la búsqueda de información pueden tomar semanas.

Diseño de investigación de mercados: exploratoria, descriptiva y causal

Es la subárea de mayor peso del área: elegir el tipo de investigación según el objetivo (explorar un problema poco conocido, describir una situación o probar una relación de causa y efecto), y con qué método de muestreo obtener datos representativos. El error típico es usar un diseño descriptivo cuando lo que se necesita es establecer causalidad.

Muestreo y tamaño de muestra

La diferencia entre muestreo probabilístico (donde cada elemento tiene una probabilidad conocida de ser elegido) y no probabilístico, y qué implica para poder generalizar los resultados a toda la población. Se confunde con creer que una muestra grande siempre es representativa, sin importar cómo se seleccionó.

Sistemas de información de mercadotecnia y ética en el manejo de datos

Cómo se integran datos internos (ventas, clientes) y externos (competencia, entorno) en un sistema que apoya decisiones, y qué límites impone la normatividad vigente sobre el uso de datos personales de los consumidores. Se confunde recopilar datos con tener autorización legal para usarlos con fines comerciales.

Ciclo de vida del producto y estrategias según su etapa

Es la subárea de mayor peso del área: qué estrategia de producto conviene en introducción, crecimiento, madurez o declive, y cuándo modificar el producto en vez de lanzar uno nuevo. El examen presenta un producto en cierta etapa y pide la estrategia coherente con ella, no la genérica de "mejorar el producto".

Marca, posicionamiento y registro

Los elementos de una marca (nombre, logotipo, eslogan) y cómo el registro legal protege su uso exclusivo, distinto del posicionamiento, que es el lugar que la marca ocupa en la mente del consumidor frente a la competencia. Se confunde tener una marca registrada con tener un posicionamiento claro; son cosas independientes.

Fijación de precios y punto de equilibrio

Los objetivos de fijación de precios (penetración, descremado, valor percibido) y el cálculo del punto de equilibrio, donde los ingresos totales igualan a los costos totales. El examen puede dar costos fijos, variables y precio de venta y pedir el volumen de equilibrio, un cálculo donde conviene usar la calculadora permitida.

Canales de distribución y logística

Cuántos intermediarios participan entre el productor y el consumidor final (longitud del canal) y qué ventaja o desventaja trae cada nivel adicional, además de la distribución omnicanal, que integra canales físicos y digitales. Se confunde un canal más largo con uno automáticamente peor, sin considerar que un intermediario puede reducir el costo de cobertura.

Mezcla promocional: estrategias de impulso, atracción e híbridas

La estrategia de impulso (push) convence al canal de distribución de vender el producto; la de atracción (pull) genera demanda directamente en el consumidor final para que exija el producto al canal. Se confunde con pensar que toda promoción dirigida al consumidor final es automáticamente una estrategia de atracción, sin considerar el objetivo detrás de la acción.

Análisis FODA y cinco fuerzas de Porter

Es la subárea de mayor peso del área: el FODA identifica fortalezas y debilidades internas frente a oportunidades y amenazas externas, mientras que las cinco fuerzas de Porter analizan la intensidad de la competencia en una industria (rivalidad, nuevos competidores, sustitutos, poder de negociación de proveedores y de clientes). Se confunden entre sí porque ambos analizan el entorno competitivo, pero el FODA es un diagnóstico de la empresa y Porter es un análisis estructural de la industria.

Matriz BCG y portafolio de productos

Clasificar los productos de una empresa según su participación de mercado y la tasa de crecimiento de la industria (estrella, interrogante, vaca lechera, perro) para decidir en cuáles invertir y de cuáles desinvertir. El error común es tratar todos los productos "vaca lechera" como negocios en decadencia, cuando en realidad son los que generan el flujo de efectivo que financia a los demás.

Retorno sobre la inversión y participación de mercado

Cómo medir si una estrategia de mercadotecnia generó un rendimiento adecuado sobre lo invertido, y cómo la participación de mercado compara las ventas de la empresa contra el total de la industria. Se confunde un aumento en ventas absolutas con un aumento en participación de mercado, que depende de cómo crece el mercado completo, no solo la empresa.

Branding, brand equity y ciclo de adopción de Rogers

El valor de marca (brand equity) que permite cobrar un precio premium o generar lealtad, y las categorías de adoptantes de un producto nuevo según Rogers (innovadores, adoptantes tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía, rezagados). Se confunde tratar a todo el mercado como si reaccionara igual y al mismo tiempo ante un producto nuevo.